Самара, Россия
Исследование проблематики формализации и измерения потенциала в системе стратегического маркетинга организации является актуальной теоретической и практической задачей. Цель – уточнить формулировку категории потенциала как объекта стратегического маркетинга компании и предложить варианты его расчета. Задачи: проанализировать теоретические подходы к выявлению и определению маркетингового и стратегического потенциала организации; выполнить их соотнесение с функцией стратегического маркетинга предприятия; провести количественное определение потенциала в системе стратегического маркетинга. Применены исторический и сравнительный подходы, методы системного анализа, теории организации и методы стратегического планирования. Выявлены применяемые в теории основные элементы формулировки потенциала: ресурсы, способности, компетенции, возможности. Установлено, что трактовки стратегического потенциала организации и стратегического маркетингового потенциала имеют значительную степень соответствия по ключевым словам и применяемым подходам, но не определяют их как меру возможного изменения состояния объекта. Предложено рассматривать потенциал в системе стратегического маркетинга организации в аспекте стратегического потенциала компании. Обнаружены и систематизированы основные взаимодействия, формирующие стратегический потенциал организации. Дано определение потенциала компании в системе стратегического маркетинга, которое учитывает выявленные основные элементы, но не сводится к ним либо их комбинациям. Предложены варианты расчетов стратегического потенциала и основные сферы их практического применения. Установлено, что стратегический потенциал как синергия от взаимодействия уникальной комбинации элементов внутренней среды с конкретными для каждого рынка возможностями вызывает отклонения факта реализации стратегии от плана. Следовательно, он измерим, а полученные оценки применимы для совершенствования стратегий работы на рынках.
стратегический маркетинг, стратегический потенциал организации, маркетинговая стратегия, ресурсы, возможности внешней среды
1. Ерыгин Ю. В., Еремеев Д. В., Шапорова З. Е. Экономический потенциал: структура и экономическая сущность. Социально-экономический и гуманитарный журнал. 2023. № 3. С. 15–25. https://elibrary.ru/vzqlni
2. Brewis C., Dibb S., Meadows M. Leveraging Big Data for strategic marketing: A dynamic capabilities model for incumbent firms. Technological Forecasting and Social Change, 2023, 190. https://doi.org/10.1016/j.techfore.2023.122402
3. Bekos G. S., Chari S., Jaakkola M., Evanschitzky H. Strategic change capability in marketing organizations: Conceptualization, scale development, and validation. Journal of Marketing, 2025. https://doi.org/10.1177/00222429251333771
4. Макаренков А. А., Романович В. К. Стратегический маркетинг как эффективный инструмент поиска каналов взаимодействия с потребителями. Экономика и бизнес: теория и практика. 2023. № 6-2. С. 58–63. https://doi.org/10.24412/2411-0450-2023-6-2-58-63
5. Hao G., Zhang J., Lei Z., Liu W. Platform leadership: The multi-dimensional construction, measurement, and verification of the impact on innovation behavior. Management World, 2021, 37(1): 186–199.
6. Севастьянова О. В. Процессный подход к реализации стратегических задач маркетинга. Экономика и предпринимательство. 2024. № 10. С. 1288–1292. https://doi.org/10.34925/EIP.2024.171.10.235
7. Davcik N. S., Sharma P. Marketing resources, performance, and competitive advantage: A review and future research directions. Journal of Business Research, 2016, 69(12): 5547–5552. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2016.04.169
8. Camisón C., Villar-López A. Organizational innovation as an enabler of technological innovation capabilities and firm performance. Journal of Business Research, 2014, 67(1): 2891–2902. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2012.06.004
9. Liao S.-H., Chen C.-C., Hu D.-C., Chung Yu.-C., Yang M.-J. Developing a sustainable competitive advantage: Absorptive capacity, knowledge transfer, and organizational learning. The Journal of Technology Transfer, 2017, 42: 1431–1450. https://doi.org/10.1007/s10961-016-9532-1
10. Khouroh U., Sudiro A., Rahayu M., Indrawati N. K. The mediating effect of entrepreneurial marketing in the relationship between environmental turbulence and dynamic capability with sustainable competitive advantage: An empirical study in Indonesian MSMEs. Management Science Letters, 2020, 10: 709–720. https://doi.org/10.5267/j.msl.2019.9.007
11. Арсеньева Н. В., Путянина Л. М. Потенциал маркетинга предприятия и возможности его развития в современных условиях. Вестник университета. 2021. № 7. С. 5–11. https://doi.org/10.26425/1816-4277-2021-7-5-11
12. Азарян Е. М. Концептуальные подходы к управлению потенциалом предприятия на основе маркетинговой стратегии. Торговля и рынок. 2021. № 4-1. С. 39–45. https://elibrary.ru/nsxrla
13. Петенко И. В. Маркетинговый потенциал компании как актив развития отраслевой и межотраслевой кооперации. Торговля и рынок. 2021. № 1. С. 32–40. https://elibrary.ru/qlujnj
14. Батова Т. Н., Крылова В. А. Маркетинговый потенциал предприятия. М.: Академия Естествознания, 2016. 234 с. https://elibrary.ru/yscxoq
15. Юсупова М. Д. Методический подход к оценке маркетингового потенциала предприятия. ФГУ Science. 2024. № 2. С. 35–40. https://doi.org/10.36684/37-2024-34-2-35-40
16. Лагунова Е. В. Стратегический потенциал компании и его оценка. Проблемы управления. 2007. № 6. С. 40–44. https://elibrary.ru/ibvvej
17. Карелина Е. Ю., Малеваник А. А. Понятие и структура стратегического потенциала компании. Экономика и бизнес: теория и практика. 2017. № 10. С. 63–65. https://elibrary.ru/zssrkv
18. Байков Е. А. Управление реализацией стратегического потенциала предприятия в целях его развития. Научно-технические ведомости Санкт-Петербургского государственного политехнического университета. Экономические науки. 2012. № 2-2. С. 107–112. https://elibrary.ru/novgbo
19. Чичканов В. П., Царикаев А. Ю. Анализ подходов к определению стратегического потенциала предприятия. Теория и практика общественного развития. 2015. № 11. С. 60–63. https://elibrary.ru/ucoufn
20. Валько Д. В. К вопросу о сущности и структуре стратегического потенциала организации. Управление в современных системах. 2015. № 2. С. 7–18. https://elibrary.ru/uipiax
21. Красюк И. А., Хухлаев Д. Г. Модель стратегического потенциала предприятия как объекта стратегического маркетинга. Экономический анализ: теория и практика. 2023. Т. 22. № 11. С. 1996–2019. https://doi.org/10.24891/ea.22.11.1996
22. Трунова Д. Н. Стратегическое планирование в маркетинге. Практический маркетинг. 2023. № 12. С. 52–57. https://doi.org/10.24412/2071-3762-2023-12318-52-57
23. Костецкий А. Н., Чекашкина Н. Р. Стратегический маркетинг в системе менеджмента организации. Экономика устойчивого развития. 2022. № 2. С. 105–109. https://doi.org/10.37124/20799136_2022_2_50_105
24. Eriksson T., Robertson J., Näppä A. Functional top management teams and marketing organization: Exploring strategic decision-making. Journal of Strategic Marketing, 2020, 33(1): 1–18. https://doi.org/10.1080/0965254X.2020.1765410
25. Clarke A. H., Freytag P. V., Cortez R. M. Revisiting the strategic role of market segmentation: Five themes for future research. Industrial Marketing Management, 2024, 121. https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2024.07.012
26. Bekos G. S., Jaakkola M., Chari S. Organizational agility and firm performance: The role of architectural marketing capabilities. Industrial Marketing Management, 2025, 125: 239–253. https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2025.01.005
