Цель статьи – систематизировать средства выражения прагматических установок на сайтах школ сквозь призму особенностей русской, казахской и английской лингвокультур. Объектом исследования выступают средства выражения прагматических установок (речевого воздействия, экспрессивности, вежливости и манипулятивности) на официальных сайтах и страницах социальных сетей российских, казахстанских и британских школ. Особое внимание уделяется характеру и структуре коммуникации, селекции лексических и визуальных средств, анализу типичных тематик и мотивов, а также роли национальных культурных кодов в формировании стратегии образовательного бренда. Сопоставительный анализ позволяет раскрыть индивидуальные характеристики и особенности трех лингвокультур, подчеркнуть их идентичность и общность. Также применены контент-анализ, наблюдение и интеракционный анализ виртуальных взаимодействий. Результаты исследования могут быть применены для совершенствования образовательного маркетинга, повышения межкультурной компетентности педагогических и управленческих кадров, а также для формирования новых подходов к построению имиджа школы в условиях динамично трансформирующейся информационной среды.
Official school websites use diverse linguistic means to express pragmatic attitudes, which are likely shaped by national linguistic cultures. This article describes the linguistic resources of verbal influence, expressiveness, politeness, and manipulation on Russian, Kazakh, and British official school websites and social media accounts. The study investigates the nature and structure of communication, verbal and non-verbal means, topical range, and national cultural codes that shape school branding strategies. While the comparative analysis reveals cultural peculiarities, the content and interaction analyses help identify the national specificities of virtual communication. The findings can improve school marketing by increasing the intercultural competence of educators and managers, thereby facilitating the development of an effective school brand in a dynamic media environment.