Введение Обеспечение и формирование конкурентоспособности молочной продукции является актуальной задачей для отечественных молокоперерабатывающих предприятий. Ведь для производителя важно не только выйти на рынок со своим продуктом, но и удержаться на нем, получая при этом прибыль и увеличивая объем продаж. Предприятия молочной промышленности вынуждены конкурировать не только с зарубежными производителями, имеющими богатый опыт и финансовые ресурсы, но и между собой. Для того чтобы предприятию закрепить свои позиции на рынке среди множества конкурентов, его продукт должен быть конкурентоспособен, т.е. обладать комплексом потребительских и стоимостных характеристик товара, которые определят его успех на рынке. Конкуренция заставляет производителя заниматься системой качества, улучшением сервиса, изучением потребностей покупателей. Несмотря на большое внимание к проблеме конкурентоспособности, единого мнения в отношении ее сущности, методов оценки, факторов, ее определяющих, до сих пор нет. Таким образом, исследование факторов, влияющих на конкурентоспособность молочной продукции, позволит понять, насколько они способствуют или препятствуют повышению ее конкурентоспособности. Это связано с тем, что производственная деятельность предприятия в современных условиях зависит от того, насколько успешно решаются проблемы, связанные с конкурентоспособностью выпускаемой продукции. Целью данной работы является систематизация и анализ многообразия факторов, определяющих конкурентоспособность молочной продукции. Объект и методы исследования Объектом исследований явилась конкурентоспособностьмолочнойпродукции. В работе использован аналитический метод исследований: проведен анализ экономической литературы, систематизированы факторы, определяющие конкурентоспособность пищевой продукции в целом, и обозначены основные факторы, влияющие на конкурентоспособность молочнойпродукции. Результаты и их обсуждение На основе изучения и анализа литературы [1-5] c учетом изученных существующих классификаций автором систематизированы факторы, определяющие конкурентоспособностьпродукции (рис. 1). Из предложенной систематизации видно, что существует множество классификаций конкурентоспособности продукции, но в рамках данной статьи целесообразно подойти к проблеме определения факторов, влияющих на конкурентоспособность непосредственно молочной продукции, исходя из того, что данная категория реализуется при признании товарапотребителем (в процессепродажи). Из всего многообразия факторов, влияющих на конкурентоспособность продукции, для предприятий молочной промышленности автором выделены основные факторы конкурентоспособности этой отрасли (рис. 2). Условно они разделены на два уровня. К первому уровню стоит отнести три наиболее весомых фактора - цену, качество и безопасность продукции. Это связано с тем, что для покупателя наибольший интерес представляют качественные характеристики продукции, уверенность в ее безопасности и затраты на ее приобретение. Хотелось бы отметить, что качество и безопасность тесно связаны между собой, так как здоровье потребителя непосредственно связано с пищей, которую он потребляет. Изготовители должны удовлетворять возрастающий спрос потребителей на безопасные и высококачественные пищевыепродукты. Вусловиях динамичного развития рыночных отношений и конкурентной борьбы перед предприятиями молочной промышленности основной задачей стоит обеспечение стабильности качества и безопасности продукции, что будет способствовать конкурентоспособностикакпредприятия, такиготовойпродукции. Под качеством пищевых продуктов понимают совокупность характеристик пищевых продуктов, способных удовлетворять потребности человека в пище при обычных условиях ее использования [6], соответствие нормативной документации, отсутствие дефектов и т.д. Для молочных продуктов важное значение имеют органолептические показатели качества - внешний вид, консистенция, вкус, цвет и запах. Это связано с тем, что потребитель после дегустации определяет, будет ли совершена повторная покупка этого продукта или нет. Однако не стоит забывать и о микробиологических и физико-химических показателях качества молочной продукции, влияющих на безопасностьпродукта. Покупатель должен быть уверен в безопасности потребляемой продукции, а это возможно при условии ее обязательной сертификации. Под безопасностью пищевой продукции понимают состояние пищевой продукции, свидетельствующее об отсутствии недопустимого риска, связанного с вредным воздействиемнажизньиздоровьечеловека [7]. В процессе производства и реализации молочной продукции в торговой сети необходимо выявить все возможные факторы и риски, провести их детальный анализ с применением основных принципов системы менеджмента качества, оценить их значение для каждого процесса, ввести систему предупредительных мер. Все это позволит гарантировать качество и безопасность продукции, а в итоге повысить конкурентоспособность готового продукта [8]. В условиях ценовой конкуренции на первый план выходит цена продукта, так как завоевание рынка осуществляется за счет более низкой цены на продукцию по сравнению с конкурентами. Цена - решающий фактор, определяющий намерение покупателя приобрести продукцию. Если на продукцию даже самого высокого качества установлена предельно высокая цена, недоступная для потребителя, то шансы реализации такой продукции практическиравны нулю. Современное состояние рынка молочной продукции характеризуется тем, что многочисленные производители предлагают потребителям товары с аналогичными названиями, похожими функциональными свойствами и в близком друг к другу ценовом диапазоне. В условиях жесткой конкуренции важно умело дифференцировать свой продукт и эффективно его продвигать. По этой причине при равнозначных цене и качестве продуктовконкурентов особую роль для потребителя играют факторы второго уровня. Существенное значение для привлечения покупателя к выбору конкретного товара имеет формирование общественного мнения, так как с обострением конкуренции привлечь покупателя становится все труднее, а для того, чтобы удержать его, нужно целое искусство. Тут свою роль играют реклама, торговая марка (имидж) иупаковка товара. Для принятия решения о приобретении молочного продукта покупатель должен иметь определенную информацию о нем. Для распространения такой информации используется реклама (в периодических изданиях, по телевидению, на радио, через Интернет, плакаты, буклеты, презентации, дегустации и т.д.). Товарная реклама стремится достичь известности торговой марки, а достигнув ее, напоминать потребителям о ее преимуществах. Торговая марка позволяет отличить продукцию предприятия от продукции ее конкурентов, является символом, подтверждающим высокую репутацию фирмы. Хорошая репутация помогает повысить психологическую ценность продукции, заинтересовать и привлечь новых покупателей. Лишь устойчивое положительное мнение, сложившееся у потребителей о качестве и достоинстве молочной продукции конкретного производителя, обеспечит ее высокую конкурентоспособность. Высокая репутация компании служит для потребителя гарантией качества продаваемой продукции и (или) предоставляемой услуги. Согласно исследованиям 62 % потребителей считают, что компания с хорошей репутацией не будет продавать продукцию ненадлежащего качества. Уверенность представителей общественности в том, что компания с положительной репутацией не продаст некачественный товар, отразится на увеличении скорости и объемов реализации товаров. Характеристиками хорошей репутации (торговой марки) являются: надежность, поддержка, доверие, положительные отзывы [10]. Эффективным методом повышения конкурентоспособности является использование упаковки для стимулирования сбыта. Это связано с тем, что упаковкаобладает определеннымисвойствами (рис. 3). Рис.3. Свойстваупаковки, влияющие на конкурентоспособность Таким образом, упаковка продукта является не только способом его сохранения, но и частью маркетинговой стратегии предприятия, фактором, влияющим на его безопасность, качество, цену и в результате на конкурентоспособность. Перед тем как сделать выбор, потребитель в течение нескольких секунд рассматривает полки. За это короткое время упаковка должна затмить другие, тут значение имеет ее дизайн - форма, цветовое решение, порядок нанесения и достаточностьинформации. Немаловажным фактором, влияющим на конкурентоспособность молочной продукции конкретного производителя, является поведение конкурентов. Оно может быть направлено на создание новых молочных продуктов или на «копирование» существующих товаров, а может быть основано на стремлении сохранения продукта на рынке за счет, например, повышения его качества, усовершенствования упаковки и т.п. [9]. Для успеха продукции на рынке необходимо прежде всего выявить основных конкурентов, оценить применяемую ими тактику поведения на рынке, следить за ее изменениями. При этом следует отметить, что активная позиция конкурентов ведет к снижению конкурентоспособностипродукции, и наоборот. Довольно специфическим фактором конкурентоспособности продукта является изменение структуры потребления. Это связано с тем, что потребности покупателя постоянно меняются и для их удовлетворения молокоперерабатывающее предприятие должно постоянно обновлять ассортимент продукции, например, за счет совершенствования потребительских свойств или посредством разработки новой продукции. С повышением благосостояния потребителей появляются дополнительные возможности: потребление молока снижается, а спрос на молочную продукцию с дополнительными преимуществами повышается, например, с улучшенным вкусом, добавлением сока, витаминов, минералов, полезных бактерий и т.д. Здесь интересен фактор функциональности молочного продукта, так как все больше людей стараются вести здоровый образ жизни, и производители продуктов питания начали задумываться о том, как сделать свою продукцию не только вкусной и качественной, но и полезной. В этой связи набирают все большую популярность функциональные продукты питания, т.е. специфические пищевые продукты, предназначенные для систематического употребления в составе пищевых рационов всеми возрастными группами населения, обладающие научнообоснованными и подтвержденными свойствами, снижающие риск развития заболеваний, связанных с питанием, предотвращающие дефицит или восполняющие имеющийся в организме человека дефицит питательных веществ, сохраняющие и улучшающие здоровье за счет наличия в их составе физиологически функциональных пищевых ингредиентов. Так, рекламируя «функциональность» продукта, а именно его пользу для здоровья, например, для повышения иммунитета, нормализации микрофлоры ит.д., производитель привлекает внимание определенной группы потребителей, желающей без применения лекарственных средств в относительно короткие сроки (например, за две недели употребления) улучшить состояние организма. В данном случае прослеживается взаимосвязь таких факторов, влияющих на конкурентоспособность продукта, как реклама и «функциональность». Ведь для того, чтобы потенциальный покупатель купил и продолжал покупать полезный продукт, о нем необходимо сначалаузнать. Продвижение продукции на рынок - это финишный этап предприятия по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Здесь потребитель признает продукт нужным для себя или нет и, соответственно, покупает или нет данный продукт. Для реализации этого этапа необходимо создать удобные, выгодные условия приобретения продукции, используя инструменты стимулирования сбыта. Для потребителей это дегустации, лотереи, дополнительный товар в упаковке, подарки, бесплатная почтовая премия, конкурсы, гарантия возврата денег, купоны, последовательные серии и т.д. Для оптовых и розничных организаций - кредиты, обучение, клуб для особых клиентов, бесплатные образцы, скидка на оптовую покупку, скидка за немедленную оплату и др. Конкуренция между компаниями и их продукцией растет, и потребителям все сложнее различать конкурирующие торговые марки. Соперничающие фирмы усиливают стимулирование, и потребители начинают лучше ориентироваться в их товаре, здесь на помощь приходят рекламаи упаковка продукции. Подведем итог: выделенные авторами факторы конкурентоспособности молочной продукции тесно взаимосвязаны. Естественно, изменение одного из них повлечет за собой изменение других и в конечном итоге изменит уровень конкурентоспособности продукции. В совокупности все факторы - это система конкурентоспособности молочной продукции на отдельно взятом молочном предприятии. Каждый отдельный фактор также зависит от ряда других показателей, например, качество продукции зависит от сырья и функциональных ингредиентов, технологии производства, состояния технологического контроля производства, условий хранения, транспортирования и реализации и т.д. Значение каждого отдельного фактора различно взависимости от рынка, характера конкуренции, стадии жизненного цикла продукции и др. Оказывая влияние на конкурентоспособность продукции, факторы изменяют друг друга. Хотелось бы отметить и наличие системного эффекта факторов конкурентоспособности: так, тесная реализация факторов, например, совместное использование рекламы, упаковки и стимулирование сбыта, принесет гораздо больший эффект, чем использование этих факторов по отдельности или вне зависимости друг от друга. Для предприятий молочной промышленности необходимо найти оптимальное соотношение факторов конкурентоспособности продукции, ориентируя это соотношение на определенную группу потребителей целевого рынка (например, функциональные продукты - для приверженцев здорового питания). Совокупное применение вышеперечисленных факторов конкурентоспособности молочной продукции обеспечит эффективность производства и конкурентоспособность продукции и предприятия в целом.